Skip to content

Concreteness – Sức mạnh của sự cụ thể

Muốn thuyết phục một ai đó, hãy làm theo 3 điều sau: Cụ thể, cụ thể và cụ thể.

Descriptive Language – NGÔN NGỮ TƯỢNG HÌNH/ ĐẶC TẢ

Thông điệp nào sẽ gây ấn tượng mạnh với bạn?

Screen Shot 2019-06-13 at 17.45.33.png

Trừu tượng, số liệu: Có hơn 100 triệu trẻ em ngoài kia đang cần sự giúp đỡ của bạn. Hãy giúp đỡ họ ngay hôm nay.

Dẫn chứng và cụ thể: Peter đang rất đói và cần bạn giúp đỡ.

Screen Shot 2019-06-13 at 17.45.41.png

Trừu tượng, số liệu: Cứ 5 người chết là có 1 tại Mỹ mỗi năm mà nguyên nhân chính là do hút thuốc.
Dẫn chứng và cụ thể: Ghi âm lại giọng nói của bạn đến những người thân yêu khi bạn còn có thể.


Trừu tượng, số liệu: 50% dân Mỹ đều thừa cân.

Dẫn chứng và cụ thể: Melisa là phụ nữ 32 tuổi nặng 220kg, là một trường hợp điển hình trong cộng đồng người Mỹ.


Tính cụ thể đóng vai trò như thế nào trong việc thuyết phục người khác?

Như nghiên cứu đã chỉ ra, các thông điệp trừu tượng và số không thể khơi dậy cảm xúc của chúng ta. Đây là gốc rễ của vấn đề.

Thông thường, vấn đề mà chúng tôi cố gắng mô tả càng lớn, chúng ta càng có khả năng sử dụng các con số để thể hiện mức độ nghiêm trọng của vấn đề. Tuy nhiên, tin nhắn bằng số ít có khả năng thúc đẩy mọi người hành động. Đó là một tình huống sai lầm.

Paul Slovic, một nhà tâm lý học từ Đại học Oregon, đã đề cập đến vấn đề này trong bài báo năm 2007 của ông có tựa đề, “Nếu tôi nhìn vào số đông, tôi sẽ không bao giờ hành động: Chuyện tâm lý tê liệt và nạn diệt chủng.”

Trong bài báo, ông xem xét các nghiên cứu liên quan đến hiệu ứng nạn nhân có thể nhận dạng. Giữa 2 chủ thể được đề cập “một đứa trẻ ở Châu Phi hoặc ba triệu người trải qua tình trạng thiếu lương thực.”

Theo dự đoán của hiệu ứng nạn nhân có thể nhận dạng và sức mạnh của sự cụ thể, nhiều người đã chọn một đứa trẻ ở Châu Phi.

Action Language – NGÔN NGỮ THÚC ĐẨY HÀNH ĐỘNG

Ngôn ngữ gắn kết cảm xúc và vẽ nên một bức tranh rõ ràng trong tâm trí người đọc có thể là một công cụ rất mạnh mẽ.

Tuy nhiên, sự tham gia của cảm xúc chỉ mới là một nửa của việc cụ thể hoá. Điều đó có tầm quan trọng sống còn khi đưa ra cho mọi người kế hoạch hành động, hướng dẫn cụ thể cho những gì họ nên làm.

Để làm rõ điều này, chúng ta hãy nhìn vào một nghiên cứu được thực hiện bởi Howard Leventhal, Robert Singer và Susan Jones của Đại học Yale. Họ muốn xem những chỉ dẫn cụ thể có tác dụng gì đối với việc thực hiện một hành vi đơn giản nhưng hơi tốn thời gian, bị tiêm uốn ván.

Họ tuyển dụng sinh viên Đại học Yale và đưa họ vào phòng thí nghiệm để đánh giá một cuốn sách nhỏ. Một số học sinh đã được phát một cuốn sách nhỏ với các hướng dẫn cụ thể về những việc cần làm, đi đâu và bản đồ chi tiết của trung tâm y tế trong khuôn viên trường.

Những người khác được cung cấp hầu hết các thông tin giống nhau, nhưng không có hướng dẫn cụ thể về việc phải làm và đi đâu, v.v …

Cuối cùng, nghiên cứu cho thấy rằng việc được hướng dẫn cụ thể đã làm tăng đáng kể số lượng học sinh tiêm phòng uốn ván, nhưng chỉ khi các sinh viên đã đủ sợ hãi vì hậu quả của việc không tiêm ngừa. Đó là, hướng dẫn cụ thể khá mạnh mẽ khi kết hợp với kích thích cảm xúc.

Vì vậy, trong nỗ lực để khiến khán giả của mình thực hiện những hành vi mà chúng ta muốn, chúng ta cần kết hợp ngôn ngữ cụ thể, tình cảm với những chỉ dẫn rõ ràng.

Trong thế giới web và di động, lời kêu gọi hành động (CTA) có dạng nút và liên kết. Văn bản mà chúng tôi sử dụng cho các nút và liên kết của chúng tôi là cực kỳ quan trọng trong việc xác định mức độ hiệu quả của chúng.

Khi chọn từ ngữ của chúng tôi, chúng tôi cần suy nghĩ về hai điều:

  1. Phù hợp với khung tâm trí người dùng
  2. Thể hiện rõ ràng kết quả của nút kêu gọi hành động, tức là những gì xảy ra khi bạn nhấp vào nút đó.

Bạn sẽ khá bối rối nếu bạn nhấp vào nút đọc cuốn sách Mua mua sách và được gửi đến trang video YouTube. Các lời kêu gọi hành động tốt nhất làm giảm sự không chắc chắn xung quanh những gì sẽ xảy ra bằng cách nêu rõ nút sẽ dẫn đến điều gì.

Screen Shot 2019-06-13 at 18.14.26.png

“Read Full Essay Now” là người chiến thắng. “Get Instant Access Now” kết quả lại dẫn đến giảm mất 34% lượng người chuyển đổi đọc bài viết.

Tại sao?
Bây giờ, “Read Full Essay Now” (Đọc đầy đủ bài luận ngay)rõ ràng và cụ thể hơn, và nó phù hợp với suy nghĩ của người dùng đã đọc. Trong tình huống này, người dùng đang đọc một phần của một bài viết trên blog và rất có thể sẽ muốn đọc phần còn lại.
Screen Shot 2019-06-13 at 18.14.31.png

Cách xử lý đầu tiên, từ “here” – ở đây, liên kết với tài khoản Twitter, hiệu quả hơn nhiều. Trong thực tế, nó mang lại nhiều hơn nhấp chuột 172%.

Tại sao?

Liên kết này cho thấy rõ hành động nào mà người dùng phải thực hiện và điều gì sẽ xảy ra tiếp theo. Dustin đang nói với bạn: Bấm vào đây và bạn sẽ vào trang Twitter của tôi.

Tuy nhiên, trong phiên bản tiếp theo, nó không rõ ràng rằng Twitter thực sự là một liên kết có thể được nhấp vào. Chúng tôi cũng không có ý thức về việc liên kết đó sẽ đưa chúng ta đến đâu, mặc dù nó có thể là Twitter.

Intent Language – NGÔN NGỮ ĐỊNH HƯỚNG

Một khối lượng lớn tài liệu về các kế hoạch hành động đã làm sáng tỏ một phần bí ẩn về lý do tại sao việc thiết lập mục tiêu lại không hiệu quả. Tóm lại: Mục tiêu không cung cấp cho mọi người hướng dẫn.

Ý định thực hiện làm cho mọi người có nhiều khả năng nhớ để thực hiện hành động hướng đến mục tiêu mong muốn trong bối cảnh phù hợp.

Điều này là do một ý định thực hiện, ít nhiều, là một kế hoạch hành động rất cụ thể. Có một biến thể của ý định thực hiện khiến người dùng cam kết thực hiện kế hoạch hành động rất cụ thể.

Vậy làm thế nào điều này liên quan đến thiết kế sản phẩm?

Nghiên cứu này cho thấy rõ rằng, để khiến người dùng của chúng tôi thực hiện các hành vi phù hợp (và mong muốn), chúng tôi cần cung cấp cho họ các hướng dẫn rất cụ thể.

Chúng tôi có thể chỉ cần nói rằng “Create a profile”– Tạo một hồ sơ.

Thay vào đó, chúng ta nên nói rằng, Hãy nói cho chúng tôi biết tên của bạn, tải lên một bức ảnh và nhập địa chỉ email của bạn. 

Càng ít mơ hồ, càng tốt.

Tạo một hồ sơ là một mục tiêu mờ nhạt, một hồ sơ trông như thế nào? Nó chứa cái gì? Nhập địa chỉ email, mặt khác, là một hành vi rõ ràng và cụ thể.

IN-YOUR-WAY INSTRUCTIONS – Hướng dẫn theo cách của bạn

Xả rác là một vấn đề đối với nhiều thành phố. Trong khi nhiều người biết tác hại của việc xả rác, họ vẫn tiếp tục xả rác. Ở đối thủ, người ta ước tính rằng cứ 3 cá nhân thì có 1 người sẽ xả rác. Để giải quyết vấn đề này, một nhóm nghiên cứu từ Đại học Roskilde đã thử nghiệm một cú huých để giúp người đi bộ tránh xả rác.

Nhóm nghiên cứu đã đặt những dấu chân màu xanh lá cây dẫn đến nhiều thùng rác khác nhau trong thành phố và phát caramen cho người đi bộ gần đó.

Sau đó, họ quan sát có bao nhiêu người đi bộ sẽ theo dấu chân vào thùng rác và vứt bỏ giấy gói caramel của họ. Kết quả cho thấy đã giảm 46% lượng giấy gói caramel xả rác trên đường phố khi dấu chân màu xanh lá cây được sử dụng.

Chúng tôi gọi những hướng dẫn theo cách này. Bạn không thể không chú ý đến dấu chân. Họ theo đúng nghĩa đen của bạn.

Con người rất dễ mà cũng rất khó định hướng để họ hành động theo cách mà ta muốn. Tuy nhiên, khi bạn thực sự hiểu rõ bản chất của con người, chúng ta sẽ có những cách thức để tiếp cận và sử dụng một ngôn ngữ với tính thuyết phục cao hơn.

Know your language and use it wisely, you’ll get something beyond your expectation.

—-Concreteness By Dan Ariely, Jason Hreha, & Kristen Berman

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

%d bloggers like this: