Skip to content

Tôi học gì từ “Điểm Mù Sáng Tạo – Dave Trott”?

Tổng quan sách

“Bệnh Mù Sáng Tạo và cách chữa nó” là tập hợp một chuỗi câu chuyện mà Dave Trott thu nhặt được trong suốt thời gian làm và sống của tác giả. Ngoài chuyện tường thuật súc tích các câu chuyện, Dave Trott chia sẻ và thêm thắt các quan điểm sáng tạo cho từng câu chuyện. Từ đó hình thành nên phong cách riêng của mình. Cuốn sách này nằm trong chuỗi sách “Tư duy loài săn mồi” với 4 cuốn, và cùng chung một format như chuyện tổng hợp.

Ý tưởng lớn của sách

Tập hợp các câu chuyện sáng tạo ở khắp mọi ngỏ ngách trong cuộc sống, từ những thứ xa hoa đến những điều bình dị, từ những chuyện chính trị, chiến tranh đến những công trình, bảo tàng nghệ thuật. Chỉ duy nhất sự khác biệt trong cuốn sách này, đó là sáng tạo nên là những thứ có giá trị hiện hành, nó phải sống chứ không phải đang nằm yên trong viện bảo tàng, nơi lưu trữ thứ nghệ thuật đã chết.

Sự khác biệt

Nếu cùng là copywriter, thì cuốn sách này với format ngắn gọn, tương tự như mỗi bài blog thì nó tương đồng như John Hegarty về mặt định dạng ngắn hơn, tầm 800-1000 từ cho một câu chuyện.

Đây là cuốn sách không có framework chia sẻ, không có chiến lược cụ thể, không có phương pháp quảng cáo, nó cho người đọc thấy rằng tất cả những gì bạn có thể làm với sáng tạo là học hỏi từ mọi điều trong cuộc sống.

Đây là cuốn sách không kể về cách how-to do, mà là how-to think. Khi bạn đạt tới một ngưỡng hiểu biết về bất kì ngành nghề nào, bạn có thể kết nối mọi điểm trong cuộc sống này để lí giải nó dưới quan điểm của ngành.

Sẽ khác với phong cách của David Ogilvy, Seth Godin vì kiểu viết họ thuộc chiều phân tích học thuyết hơn, có cái nhìn trực tiếp đến toàn cảnh về kinh doanh. Nhưng đó là phương pháp tiếp cận của mỗi tác giả, nó không ảnh hưởng đến mức độ thú vị mà từng cuốn sách mang lại.

Cách bố cục sách

Tổng công sách có 7 chương xoay quanh nội dung lõi là sáng tạo gồm những nơi ít ngờ tới, truyền thông, tác động, sự thực tế, sự bất ngờ, ảo tưởng và ứng dụng trong đời thực.

Trong sách là tập hơp 74 mẩu chuyện ngắn súc tích mà Dave Trott sử dụng để thể hiện một góc nhìn riêng về quảng cáo, và bên dưới tôi sẽ chia sẻ lại một vài mẩu chuyện mà tôi cảm thấy nó thú vị và có ý nghĩa với bản thân mình nhất.

________________________

Biệt đội chuột anh hùng APOPO

Bối cảnh

Những nước nghèo nhất thế giới không hề ít mìn chôn. Những người dân sống ở đó biết điều này. Vì thế, họ kinh sợ những khu vực nơi có màn. Nghĩa là những người dân địa phương không thể dùng các khu vực đó để trồng lương thực hay hoa màu.

Nghĩa là sẽ có sự khan hiếm về thực phẩm và việc làm. Tất nhiên, còn có cả sự khan hiếm về các trang thiết bị phát hiện mìn.

Không có máy phát hiện kim loại, cũng không có máy tính, thậm chỉ không có cả điện.

Vấn đề

Mỗi năm, hơn 4.000 người bị giết bởi mìn chân. Gần nửa số đó là trẻ em.

Thấu hiểu

Nhưng một người Bỉ có tên Bart Weetjens đã phát hiện ra một thứ không hề khan hiếm ở các nước nghèo.

Đó là những con chuột. Và anh ta biết rằng loài chuột có rất nhiều thứ mà loài người không có: một khứu giác cực nhạy bén.

Vì thế, Bart Weetjens bắt đầu huấn luyện chuột phát hiện TNT’1), Anh ta sẽ cho chúng ăn khi chúng biểu thị rằng chúng đã đánh hơi ra chất này.

Những con chuột rất nhẹ, chúng có thể chạy qua những quả mình mà không gây nổ.

Chơi lớn (Big Idea)

Chúng sẽ đánh hơi và bắt đầu đào ở những chỗ có mìn.

Là vì chúng được cho ăn một hỗn hợp bơ lạc và chuối nghiền mỗi khi tìm ra được một quả mìn. Bart Weetjens và đội của anh đã lập ra APOPO – Những chú chuột anh hùng. Và họ bắt đầu dọn mìn khỏi những mảnh đất.

APOPO/ CMAC - basmati authentic help
APOPO gắn mỗi con chuột với một sợi dây, sau đó họ căng sợi dây này qua một bãi đất, và con chuột tiếp đó chạy lên xuống trên sợi đấy như một con ngựa cây.
Quanh các khu vực khó, cây hoặc cột điện cao thế, họ gắn con chuột vào một sợi dây ở cuối một chiếc cần câu.

Một con chuột có thể dọn sạch một khu vực rộng khoảng 204 mét vuông trong 20 phút. Một người đàn ông, với một chiếc máy phát hiện kim loại, sẽ mất bốn ngày để làm được điều này.

Không giống máy phát hiện kim loại, con chuột không bị những đồng xu, hay kim loại vụn bỏ đi, hay bu lông và đai ốc làm nhiều sự tập trung. Tất cả những gì con chuột muốn đánh hơi được là TNT, bởi vì đó là lúc nó được cho ăn.

Kết quả

Những con chuột đã được chứng minh là đạt hiệu quả 100%. Cho đến nay, APOPO đã tìm và tiêu hủy được 105.024 quả mìn hoặc các chất nổ khác.

Họ đã dọn sạch 22 triệu mét vuông đất, để dành cho trồng trọt. Họ đã dọn sạch đất ở Mozambique, Angola, Tanzania, Zimbabwe, và dọc biên giới Thái Lan/Campuchia/Lào.

Điều đó có nghĩa là 900.000 người giờ đây có thể sử dụng những mảnh đất đó mà không cần lo lắng gì.

Tất cả nhờ Bart Weetjens đã tìm ra một cách sáng tạo để kết hợp hai dấu trừ và tạo ra một dấu cộng: chúng ta có rất nhiều mìn bị chôn, đó là một vấn đề; chúng ta có rất nhiều chuột, đó cũng là một vấn đề.

Tại sao chúng ta không dùng một vấn đề để giải quyết vấn đề còn lại?

Tư duy xuất sắc, không tuân theo lối thông thường là tư duy sáng tạo đúng nghĩa.

Đây không chỉ là việc tìm ra một phiên bản tốt hơn một chút của một giải pháp đã tồn tại.

Đây là việc nhìn vào thứ gì đó mà tất cả những người khác đều đã nhìn vào, nhưng lại nhìn thấy những thứ mà chưa ai khác từng nhìn thấy.

Và để làm được điều đó, chúng ta phải rời bỏ những định kiến và quan niệm được hình thành từ trước Phải gỡ bỏ chiếc áo trói tù nhân của trí tuệ thông thường.

Chỉ đến lúc đó, chúng ta mới có thể có được một tâm trí đủ “răng”để nghĩ tới những điều vốn không thể nghĩ ra.

Như nhà kinh tế học J.M. Keynes đã nói, “Khó khăn không hẳn nằm ở việc xây dựng các ý tưởng mới, mà nằm nhiều hơn ở việc thoát khỏi những ý tưởng cũ.”

Bài học rút ra

Qua đây, bài học về khó khăn trong sự sáng tạo không phải chỉ ở việc tìm ý tưởng từ bên ngoài, nó thực chất bắt đầu ngay từ khi những ý tưởng bên trong bạn, những ý tưởng hiện có đang tổ chức một buổi mít-ting về việc từ bỏ du nhập ý tưởng mới. Một sự tranh đấu dai dẳng.

Với bản thân mình, câu nói “Think outside of the box” không hoàn toàn kích thích mình về việc làm sáng tạo thì cứ phải suy nghĩ đột phá, suy nghĩ vượt khỏi sự tưởng tượng. Chính những rào cản và hạn chế mới là thứ giúp mình kích thích để tìm cách thoát ra khỏi ngoài những giới hạn đó.

Giới hạn giúp mình cô đọng.
Giới hạn giúp mình tập trung.
Giới hạn giúp mình phải tư duy thật sâu.
Giới hạn giúp mình phải quan sát rất rất kĩ để tìm một điểm thoát.

– Steven @afingersnap

Ở trong môi trường làm việc chuyên nghiệp, bất kể lớn hay nhỏ đều có sự thiếu hụt về các nguồn lực, vậy nên chính những đường giới hạn – “limitation line” mới là thứ thể hiện được sức mạnh thực sự của một công ty. Nếu không có những hạn chế, bạn chỉ đang làm một thứ nghệ thuật.

__________________

Quân Bài Truy Sát

Bối cảnh

Năm 2003, nước Mỹ dẫn đầu một liên minh bước vào cuộc chiến với Iraq.

Cụ thể hơn, họ khai chiến với Saddam Hussein và chính thể của ông ta. Các con trai của ông ta, các tay sai của ông ta, toàn bộ nền độc tài tàn bạo của ông ta.

Những người này giữ quyền lực bằng một hình thức kết hợp tàn sát hàng loạt và khủng bố.

Vì thế, công việc thực sự, không kém phần quan trọng so với việc chiến đấu với quân đội I-rắc, là loại bỏ những người ở vị trí chớp Goal bu này.

Thách thức

  1. Nhưng làm thế nào họ có thể làm được điều đó khi không ai biết được những nhân vật kia trông như thế nào. Chí ít những người lính trên mặt trận cũng không biết. Nếu họ biết, họ có thể bắt hoặc tiêu diệt những nhân vật đó và kết thúc cuộc chiến nhanh hơn nhiều. Cho nên, câu hỏi là, làm thế nào để giúp một quân nhân Mỹ bình thường nhận diện được các lãnh đạo I-rắc?
  2. Làm thế nào để phát tán thông tin đó tới những người lính bình thường? Về cơ bản, đây là một câu hỏi truyền thông: làm thế nào để tiếp cận được nhóm khán thính giả mục tiêu? Nhưng không có truyền thông trên sa mạc.

Thấu hiểu

Vì vậy, bước đi sáng tạo thực sự, là việc nhận ra rằng mọi thứ đều là truyền thông.

Nó bắt đầu với một câu hỏi. Có thứ gì mà những người lính Mỹ sẽ mang theo bên mình và thường xuyên nhìn vào?

Sẽ chẳng có tác dụng gì nếu đưa cho họ một cuốn sách hoặc sách nhỏ, sẽ không có ai lấy thứ đó ra và nhìn vào. Như người đàn ông nhận được nhiệm vụ này, Trung úy Hans Mumm, đã nói, “Chúng ta sẽ không muốn làm một sản phẩm tình báo vớ vẫn khác, một thứ sẽ chẳng ai đọc.”

Anh ta biết rằng bất kỳ ấn phẩm quân đội nào cũng sẽ bị dùng làm giấy vệ sinh.

Có khoảng 50 khuôn mặt kẻ thù cần được nghiên cứu và ghi nhớ, làm thế nào mà bạn khiến những người lính Mỹ bình thường dành đủ sự quan tâm cho nghiên cứu 50 khuôn mặt?

– Dave Trott

Câu trả lời vẫn luôn là chính nó.

Bạn không cần bắt đầu từ thứ bạn muốn mọi người làm, bạn nên bắt đầu từ thứ mọi người muốn làm.

Một trong những thứ binh lính thích làm là dành nhiều thời gian ngồi lê la đánh bạc.

Chơi lớn (Big Idea)

Để làm việc đó, họ cần một bộ bài. Có 52 quân bài trong một bộ bài.

Mọi người luôn nghiên cứu các quân bài cần thận khi họ chơi. Mỗi lần họ chơi, họ nhận được những lá bài khác nhau để nghiên cứu.

Mọi người biết những lá bài nào có giá trị cao nhất và họ tìm kiếm chúng

Những người lính để mắt đến những quân bài của họ và mang chúng bên mình đi khắp nơi.

Đó là một phương tiện truyền thông phù hợp tới mức hoàn hảo. Và 52 thành viên quan trọng nhất của chính thể I-rắc, ứng với mỗi người lại có một lá bài mang ảnh người đó. Bắt đầu với nhân vật quan trọng nhất rồi dần xuống dưới.

Chính Saddam Hussein, chứ không phải ai khác, là quân Át nhép.
Most-wanted Iraqi playing cards - Imgur
Các con trai của ông ta, những người tổ chức tàn sát, là những quân Át khác trong bộ bài.

Sau đó tới các tướng lĩnh, và các lãnh đạo của chính quyền đó.

Xuống tới những người giữ các vị trí trưởng bộ phận giám sát và tra tấn.

Nhưng những cái tên của họ rất khó nhớ, ừ thì, may mắn làm sao, đó không phải vấn đề nghiêm trọng.

Những người lính bình thường ghi nhớ họ bằng cấp bậc của họ trong bộ bài.

Họ không phải nói rằng họ vừa tìm ra Ali Hassan al-Majid, chỉ cần gọi là quân K bích.

Tương tự với Barzan Abd al-Ghafur Sulayman Majid (quân Q cơ). Hoặc Sayf al-Din Fulayyih Hasan Taha al-Rawi (quân J nhép).

Kết quả

Đến thời điểm cuộc chiến kết thúc, những người lính bình thường đã tìm ra phần lớn những người đàn ông mà họ đang tìm kiếm. Mười ba trong số những người được in hình trên các quân bài đã chết.

Hai mươi chín người bị giam giữ. Bốn người bị bắt và được thả, và chỉ sáu người chưa bao giờ bị bắt.

Truyền thông giải quyết một vấn đề một cách sáng tạo như vậy đấy, bằng cách nhận ra rằng mọi thứ đều là truyền thông. Ngay cả khi chẳng có phương tiện truyền thông nào.

Bài học rút ra

Phải tận dụng những thứ đã gắn liền với khán giả mục tiêu của mình, tìm cách lồng ghép vào nó, để từ đó, hành vi mong muốn của nhà quảng cáo tạo nên không gây sự mâu thuẫn với chính họ. Có như thế hành vi mới mới có thể diễn ra.

Đó là giải thích dài dòng và phức tạp.

Còn đơn giản là, muốn người khác làm điều mình muốn, mình phải biết họ muốn làm gì, rồi twist nhẹ lại, vẹn đôi đường. Anh vẫn có thể đánh bài theo sở thích, điều khác biệt là cái anh nhớ trên quân bài là ai.

_____________________

Hãy chiêm ngưỡng con khỉ ấy!

Bối cảnh

Borja là một thị trấn nhỏ ở Tây Ban Nha, chỉ có 5.000 cư dân. Năm 2012, Tây Ban Nha đang trong một cuộc suy thoái, thất nghiệp tăng, lạm phát tăng, các cửa hàng và công ty phải đóng cửa.

Tây Ban Nha là một đất nước của tôn giáo, và người dân Borja trông vào nhà thờ Công giáo địa phương, mang tên Thánh địa Khoan dung, để tìm niềm an ủi.

Điển hình là một bà cụ thường xuyên đến cầu nguyện, Donna Cecilia Giminez, 85 tuổi. Bà tìm kiếm niềm khuây khỏa từ một bức tranh chúa Jesus trên tường. Nó không có gì đặc biệt, được vẽ vào năm 1930 bởi Elias Garcia Martinez, hình chúa Jesus đội vương miện gai.

Vấn đề

Nhưng qua nhiều năm, tình trạng ẩm ướt đã làm cho bức tranh bong tróc, và nhà thờ không có đủ tiền để sửa nó.

Vì thế Donna Giminez bắt đầu tự mình sửa bức tranh, ở những vị trí mà lớp màu vẽ đã bong ra. Chỉ có một vấn đề: nó không giống bức tranh ban đầu, nó trông như được một đứa trẻ vẽ ra, nó trông thật nực cười. Trên thực tế, nó trở thành trò cười của nhiều người.

Tính tác động

Người ta nói về nó trên các tờ báo, trên các chương trình truyền hình, ở mọi nơi, nó bị chế giễu là “Jesus Khoai tây”.

Người ta không đưa tin về nó với cái tên “Ecce Homo” (hãy chiêm ngưỡng người đàn ông ấy) mà là “Ecce Mono” (hãy chiêm ngưỡng con khỉ ấy).

El "desastre artístico" que le cambió la cara a Cristo

Các hậu duệ của họa sĩ vẽ ra bức tranh gốc đe dọa sẽ kiện Donna.

Giminez vì hành vi phá hoại tài sản công. Nhưng rồi một điều kì lạ đã xảy ra. Các du khách bắt đầu tới thị trấn nhỏ Borja để ngắm bức tranh đã được chỉnh sửa và buồn cười ấy.

Nhà thờ bắt đầu yêu cầu mỗi du khách phải trả 1 bảng để được ngầm và chụp ảnh tự sướng với nó. Thêm vào đó, nhà thờ bắt đầu bán các món đồ lưu niệm mang hình bức tranh đó: 2 euro cho một chiếc bút, 7 euro cho một chiếc cốc uống cà phê, 11 euro cho rượu vang.

Khoản thu nhập đó giờ đây dành cho nhà dưỡng lão mà nhà thờ đang vận hành để phục vụ 73 cư dân địa phương. Và không lâu sau đó, bức tranh được chỉnh sửa này trở nên nổi tiếng trên toàn thế giới.

Đầu tiên, BBC đưa tin về nó như sau: “Một bản phác họa bằng chỉ về một con khỉ lông lá mặc một chiếc áo giám mục lệch cỡ.”

Nhưng những hãng tin khác nhìn thấy sức hút trong bức tranh, tạp chí Forbes nói rằng nó là: “Sự tưởng tượng của một người phụ nữ về đấng cứu thế của bà, chưa bị bóp méo bởi giáo dục trong trường lớp.” Donna Giminez giờ đây có thể sử dụng một phần số tiền đó để chăm sóc người con trai 56 tuổi bị bại não của bà.

Bà cũng có thể bán một số bức tranh trên eBay và quyên góp số tiền ấy vào tổ chức từ thiện Caritas của Giáo hội Công giáo.

Tất cả những điều này xuất phát từ một hành động phục chế đi chệch hướng, một sai lầm đáng xấu hổ.

Trước kia, nhà thờ ấy có một bức tranh nhàm chán, được vẽ bởi một nghệ sĩ không được ai biết đến, một bức tranh mà thậm chí chẳng ai biết nó tồn tại trên đời.

Nó vô tình bị làm hư hại và 160.000 du khách đã trả tiền để được nhìn thấy sai lầm đó. Hàng chục nghìn người mua những bản sao của nó.

Nhưng không một ai mua bản sao của hình ảnh gốc.

Nếu Donna Giminez không “làm hư” bức tranh gốc, Borja hẳn vẫn sẽ là một thị trấn nhỏ với những cửa hàng và quán cà phê bị đóng cửa. Đây là một bài học tốt cho tất cả những cử nhân và học giả trong ngành quảng cáo và tiếp thị.

Bài học rút ra

Có bao giờ bạn thấy một ý tưởng trông có vẻ ngớ ngẩn nhưng bằng một cách nào đó, nó thành hiện thực và đạt một kết quả mà bạn không thể nào ngờ tới?

Có bao giờ bạn nỗ lực làm những điều tốt nhất cho kế hoạch bán hàng và tin rằng sẽ thành công nhưng khi kết quả ra nó lại không gây được hiệu ứng mong muốn?

Tôi nghiệm ra hai điều sau:

“Bạn luôn muốn làm những điều khác biệt mà mong muốn người khác chấp nhận?” Vậy thì tôi e rằng chắc nó cũng chẳng khác biệt mấy. Đã là khác biệt, nó là cái mới, và cái mới thì cần thời gian để chấp nhận nó. Miễn là bạn đừng bỏ cuộc giữa chừng cho đến khi nó bắt đầu được nhìn nhận.

Nhưng hãy nhớ rằng, bạn có thể đúng, và nhạt nhẽo, và vô hình. Hoặc bạn có thể sai, và hài hước, và thú vị. Và đây là lúc bạn sẽ đưa ra sự lựa chọn của mình.

Có những thứ chúng ta nghĩ rằng là đúng nhưng thực tế lại không phải vậy. Vậy thì phải làm thế nào? Chả làm thế nào cả. Nếu nó không được như mong muốn, thì phải làm tiếp cái khác. Nhưng ít nhất bạn đã có một kết quả về điều bạn nghĩ khi thực thi nó sẽ như thế nào. Lần tới bạn sẽ không làm theo cách đó nữa.

Edison nói rằng tôi có hơn cả ngàn cách để phá hoại bóng đèn thì bạn cũng có thể tự nhủ “ít nhất mình cũng đã thử nó.” Càng thử nhiều, cơ may bạn đập trúng một ô may mắn càng cao hơn.

____________________

Chúc bạn có chuyến hành trình riêng của mình với “Điểm Mù Sáng Tạo cùng Dave”.

Một quyển sách thú vị. Ngắn gọn. Hình thành nên một phong cách viết gọn của mình. Điều gì mình đã học và áp dụng thì nó phải tuyệt cú mèo.

Chúc bạn tuyệt cú mèo sau tất cả! :3

Bạn thấy bài chia sẻ này như thế nào? Nếu thấy hay thì có thể ủng hộ tinh thần bằng cách like nhé!

_

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

%d bloggers like this: