afingersnap
Classpass: Hành trình thay đổi tư duy và cú chuyển mình triệu đô

Trước khi có được thành công với Classpass, Payal Kadakia đã vứt bỏ MVP mà cô và đội ngũ đã xây dựng trong suốt 16 tháng trước đó. Payal đã học được nhiều bài học lớn và cú chuyển mình trong tư duy của cô đã đem lại sự thành công mang tầm vóc quốc tế cho Classpass.

Dưới đây là bài viết Classpass: How Classpass got their first 1000 customers? của tác giả Ali Abouelatta nói về hành trình từ con số không của Classpass và những chia sẻ đầy chân thật từ chính Payal, Founder và CEO của startup này.

Cảm hứng

Yêu vấn đề, đừng yêu sản phẩm.

Câu chuyện về Classpass là câu chuyện về sự kiên cường. Payal Kadakia, Founder và CEO của Classpass, một startup về thể dục, sức khỏe và sắc đẹp, đã theo đuổi đam mê khiêu vũ trong suốt cuộc đời của mình. Và bây giờ, startup của cô đã được định giá hơn 1 tỷ USD vào cuối năm 2021 vừa rồi.

Payal sẵn sàng dành cả buổi tối để khiêu vũ, cô bỏ cả buổi họp đánh giá tại Bain Consulting để đi tập nhảy, và hai năm trước khi bắt đầu Classpass, cô ấy đã thành lập một dance studio - "The Sa Dance Company", nơi cô ấy vẫn biểu diễn cho đến trước Covid-19.

Payal tìm thấy được cảm giác an toàn khi khiêu vũ; là một người nhập cư từ Ấn Độ và tốt nghiệp MIT, trong cô luôn có sự đấu tranh giữa hai bản sắc Mỹ và Ấn. Khiêu vũ chính là cách để mang hai bản sắc đó lại gần nhau hơn và thể hiện được con người thật của Payal.

Và hơn hết, cô muốn nhiều người trải nghiệm niềm vui khi nhảy như chính cô tận hưởng những cảm giác đó. Điều này đã tạo động lực để cô tạo ra Classpass.

Có nhiều câu hỏi về việc tại sao “động lực” phải xuất phát từ một nơi sâu thẳm, từ một khoảnh khắc, một cảm giác hoặc một nhận thức có phần trừu tượng?

Đây có lẽ là cách duy nhất để tiếp tục khi mọi thứ không theo ý bạn. Trong trường hợp của Payal, cô đã mất bốn năm và ba lần xoay trục sản phẩm chính, trước khi có thể tìm được giải pháp phù hợp cho vấn đề.

Trong suốt cuộc hành trình, khoảnh khắc vui vẻ sau mỗi lần tập nhảy chính là điều thúc giục cô tiếp tục. Cô biết việc tập thể dục có tác dụng mạnh mẽ như thế nào đối với sức khỏe tinh thần và thể chất của một người, và cô muốn lan tỏa điều đó đến nhiều người hơn nữa.

Backstory

Sau khi rời MIT, Payal gia nhập Bain, một công ty tư vấn - nơi cô đã dành ba năm đầu tiên trong sự nghiệp của mình. Trong một buổi đánh giá hiệu suất, người quản lý của cô đã hỏi, "Đây có phải là công việc cô muốn làm trong phần đời còn lại?”.

Chắc chắn là không, Payal biết điều đó nhưng cô vẫn chưa sẵn sàng để chấp nhận rủi ro và bắt tay vào khởi nghiệp. Vì vậy, cô ấy chọn lấy những rủi ro nhỏ (”mini-risk”) nhằm luyện tập cho bản thân khả năng chấp nhận nó.

Payal sớm rời Bain để gia nhập Warner Music Group, một gã khổng lồ trong ngành công nghiệp âm nhạc, nơi cô đã làm việc về các hợp đồng với Daniel Ek (CEO Spotify) và các đối tác tại Youtube. Công việc này đã giúp cô có thêm thời gian rảnh để xây dựng một dance studio, vì công việc tư vấn trước đó ngốn đến 80 giờ/tuần.

Rủi ro nhỏ này đã cho Payal thời gian để xây dựng sự tự tin của mình, và sau hai năm, cô đã bỏ việc và thành lập công ty cho riêng mình!

Payal chia sẻ về việc sáng lập ra Classtivity (tiền thân của Classpass):

“Tôi đến San Francisco để dự sinh nhật của một người bạn vào năm 2010 và tất cả bạn bè của tôi đều đang xây dựng các ứng dụng. Tôi như kiểu: “Mấy cậu làm cái này full time à?”, và họ thản nhiên: “Đúng rồi bồ”.

Tôi chợt nghĩ rằng, điều gì xảy ra nếu như tôi cũng có một ý tưởng? Chắc chắn là tôi cũng có thể làm một cái gì đó. Vì vậy, tôi ra hạn cho bản thân 2 tuần để tìm một ý tưởng thú vị. Nếu tôi có thể tìm ra một ý tưởng về một vấn đề mình quan tâm, có lẽ nó xứng đáng được thử.

Một ngày rưỡi sau bữa tiệc, tôi lên mạng để tìm lớp học múa ba lê. Tôi có bảy tab đang mở trên màn hình, với bốn, năm dance studio kiểu truyền thống. Nhưng tôi chẳng tìm được một lớp nào ưng ý cả. Thời khóa biểu? Chất lượng giáo viên? Studio nào là phù hợp? Tôi là một người nhập môn nên chẳng thể biết được những điều đó.

Một giờ trôi qua, tôi vẫn chẳng thể chọn được một lớp để đăng ký, cho đến hết ngày hôm đó cũng vậy. Sau hôm đó, tôi bắt đầu nghĩ: Hẳn là có nhiều người tìm đến các lớp học như vậy lắm. Sẽ như thế nào nếu tôi có thể xây dựng một công cụ tìm kiếm cho các lớp học như thế này? Chưa ai làm cả, nhưng chắc chắn nó sẽ hữu ích”.

Thành công ảo (Champagne Success)

(100 lượt reservation - 18 tháng)

Vào tháng 2/2011, Payal chính thức khởi động Classtivity. Ý tưởng về Classtivity rất đơn giản, đó là một công cụ tìm kiếm có hàng nghìn lớp học, các đề xuất của chuyên gia và các mẹo mà họ đã góp nhặt từ khắp nơi trên internet.

Classtivity rất đẹp. Payal và nhóm của cô ấy đã dành 16 tháng làm việc trước khi ra mắt công chúng.

Trong suốt 16 tháng đó, Payal đã tham gia chương trình startup accelerator Techstars, huy động được vài trăm nghìn USD và đã xuất hiện trên trang bìa của __Inc Magazine. Cô cũng được giới thiệu trên Mashable, Business Insider, Gigaom và hầu hết các blog công nghệ và kinh doanh.

Đối với nhiều người bên ngoài, đó là những dấu hiệu của thành công. Nhưng trên thực tế, Classtivity chỉ kiếm được vỏn vẹn 10 lượt đặt/tháng, bất chất sự tung hô của báo chí và những câu chuyện bàn tán xung quanh công ty.

Việc kinh doanh của Classtivity tập trung vào việc tạo ra hàng triệu khách hàng tiềm năng cho các studio/lớp học, và được trả một khoản phí nhỏ cho mỗi lượt khách hàng mà họ mang đến cho các phòng tập.

Đây là một trường hợp kinh điển của "Champagne Success"; khi bạn bị choáng ngợp bởi thứ mà bạn nghĩ là “thành công” (PR, số tiền huy động được, những bài phát biểu trên báo, v.v.), nhưng trên thực tế, thành công thực sự lại là điều xa vời nhất với bạn vào thời điểm đó.

Trong ba tháng tiếp theo, Payal và đội ngũ Classtivity bắt đầu đi vào “mùa hè của những chiếc nút”.

“Mùa hè năm đó, chúng tôi bắt đầu chơi với mấy cái nút. Chúng tôi đã luôn nghĩ rằng, có thể do những chiếc nút trên giao diện bị sai màu, hay bị sai hình dáng. Nói chung, bọn tôi đã đinh ninh rằng đó là vấn đề của giao diện người dùng (UI), nhưng bạn biết rồi đó, nó không phải như vậy.”

Việc cố gắng giải quyết những việc trong tầm kiểm soát của bạn là vô cùng dễ dàng, đặc biệt là khi mọi thứ không theo ý bạn (thay đổi trải nghiệm giao diện người dùng, thêm nhiều tính năng, thiết kế lại trang web của bạn).

Bạn sẽ dễ dàng rơi vào một cái bẫy kinh điển khi mọi thứ không như ý: bạn cố gắng chỉnh sửa mọi thứ trong tầm tay (thay đổi UI, thiết kế lại website hay thêm tính năng mới).

Vốn dĩ, sẽ thật khó để quay đầu, nhìn lại công trình của mình và thừa nhận: “Tôi đã thất bại, nhưng tại sao? Và tôi có thể học được gì từ thất bại này?”.

Sau những trải nghiệm có phần khủng khiếp đó, Payal nhận ra rằng cô cần phải thực hiện một cú chuyển mình lớn. Cô ấy cần thử nghiệm ý tưởng của mình nhiều hơn.

Sau gần hai năm làm việc với Classtivity, thu về chỉ 100 lượt order ít ỏi, cô ấy quay trở lại tự chất vấn bản thân, điều gì đã xảy ra với Classtivity?

Image
Payal và đồng sáng lập Classtivity, bạn học thời phổ thông, Sanjiv Sanghavi.

Passport

(20,000 lượt reservation - 6 tháng)

Vào mùa thu năm 2012, khi “mùa hè của những chiếc nút” khép lại, Payal bắt đầu làm việc với một ý tưởng mới để thúc đẩy các lượt đặt lớp học, với tên gọi Passport, dựa trên 3 vấn đề mà cô đã xác định:

  1. Cần phải làm người dùng ra ít quyết định nhất có thể ở một thời điểm.
  2. Cần tìm cách để thử nghiệm nhanh các ý tưởng, nhất là khi phiên bản đầu tiên của Classtivity đã ngốn đến 16 tháng (cộng thêm hai tháng để tối ưu hóa UI).
  3. Cần phải tìm ra một chỉ số thích hợp để đo lường thành công của Classtivity. Số lượt đặt lớp học nó không thực sự phản ánh chính xác, khi không chắc chắn người dùng sẽ đến lớp học. Với mục tiêu hướng đến lối sống lành mạnh, Classtivity sẽ không thể kinh doanh tốt nếu khách hàng của họ chỉ đi tập 2 lần mỗi ... năm.

Để trả lời những câu hỏi này, Payal đã tạm dừng việc xây dựng hệ thống hay API, thay vào đó, cô đến các studio vào hỏi họ: "Làm cách nào để đưa mọi người đến lớp?".

Payal cũng khảo sát những người dùng đã đăng ký trên Classtivity để tìm ra những gì cô ấy cần làm để khiến họ đến lớp. Một chi tiết có vẻ đơn giản nhưng lại vô cùng giá trị đó là các studio đều cung cấp những buổi học thử miễn phí.

Thành quả của việc liên tục phỏng vấn và lắng nghe các fitness studio và khách hàng của Classtivity chính là Passport. Đó chính là bước ngoặt.

Passport là một gói dịch vụ trị giá $49 cho người dùng mới, để thử tối đa 10 lớp học trong 30 ngày (với mức tiết kiệm trung bình là 60%). Passport đã giải quyết vấn đề đầu tiên bằng cách tách quyết định mua hàng khỏi việc đến lớp học. Payal giải thích:

“Việc bạn mua Passport sẽ tạo nên sự khác biệt. Vào ngày hôm sau, nó sẽ khiến bạn nghĩ rằng: 'Chà, mình vừa mua Passport, phải dùng mới được'. Mọi người luôn nói với chúng tôi rằng họ cảm thấy giống như một đứa trẻ trong cửa hàng kẹo, sản phẩm cần giảm thiểu số lượng quyết định mà người dùng cần đưa ra cùng một lúc, từ đó tăng khả năng nắm bắt và chuyển đổi người dùng.”

Với Passport (và sau này là Classpass), Payal đã thay đổi 180 độ so với trước đó. Cô không còn dành hàng tháng trời để xây dựng sản phẩm hoàn hảo đến từng pixel. Thay vào đó, cô quyết định làm mọi thứ theo cách thủ công nhất có thể.

Reid Hoffman, Cofounder của Linkedin, thường nói: "Nếu bạn không cảm thấy xấu hổ trước MVP của mình, thì bạn đã ra mắt nó quá muộn".

Với Passport, Payal đã nằm lòng lời khuyên này; cô ấy làm mọi thứ để đẩy nhanh và rút ngắn quãng thời gian đưa ra thị trường, bởi vì mọi thứ càng kéo dài sẽ càng gây ra sự mất tập trung.

“Chúng tôi bắt đầu xây dựng sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng. Hầu hết mọi thứ đều được làm thủ công. Khi ai đó đặt lớp, tôi sẽ nhận email và tự mình đi đặt theo yêu cầu đó. Thay vì xây dựng một hệ thống hoàn hảo, tôi cần tìm ra được điều gì sẽ thúc đẩy mọi người đặt phòng và sau đó đến lớp. Phần còn lại không thành vấn đề.

Sản phẩm sẽ chỉ thực sự hiệu quả khi được dựa trên những insights và những điều chúng ta tìm hiểu được từ khách hàng, và tận dụng công nghệ để tối ưu hóa những điều đó. Tôi đã dành nhiều ngày để đặt chỗ thủ công, đồng thời biến chúng thành những insight có giá trị. Tôi nhanh chóng học được cách không đặt chỗ ngay lập tức, vì có đến 50% việc hủy đặt diễn ra trong vòng 15 phút sau đó. Điều đó rất quan trọng trong việc chúng tôi thiết kế chính sách hủy đặt của mình.”

Passport ra mắt vào tháng 12 năm 2012 và đã nhanh chóng thành công. Các đơn đặt trước cuối cùng đã đến - 20,000 lượt chỉ trong sáu tháng đầu tiên.

Đối với việc đo lường thành công, Payal giải thích:

“Khi sản phẩm bắt đầu hoạt động, số lượt đặt lớp của mỗi người trở thành đại diện rõ ràng nhất cho mục tiêu của chúng tôi... Tôi thà có 150 người sử dụng nó hàng tuần hơn là 1.,500 người tham gia lớp học không thường xuyên.”

Classpass

(100.000 lượt reservation - 2-3 tháng)

Có thể dễ dàng nhìn thấy được những tiềm năng của việc phát triển từ Passport thành Classpass, tuy nhiên trên thực tế, điều này hoàn toàn ngẫu nhiên.

Payal nhận thấy rằng một số người dùng đã mua Passport đang cố gắng gian lận hệ thống; họ sẽ tạo tài khoản mới sau khi hết hạn 30 ngày và tiếp tục khám phá các phòng tập thể dục khác nhau trên khắp New York.

Khi Payal tạo Passport, cô muốn người dùng có thể trải nghiệm nhiều phòng tập khác nhau một cách dễ dàng, trước khi gắn bó với một nơi họ ưa thích. Nhưng với ngày càng nhiều người cố gắng làm điều đó, họ không thích gắn bó với một nơi, và thích sự linh hoạt, đa dạng của Classpass.

Mô hình đăng ký "nhiều lớp" chính là một đề xuất giá trị cho người dùng, thay vì tất cả những chiến lược chuyển đổi hay công cụ mà Payal đã từng nghiên cứu trước đây.

Xây dựng Classpass cần nhiều sự tính toán. Passport là một cỗ máy lợi nhuận vì các studio cung cấp những lớp học thử miễn phí để lôi kéo học viên sau này. Do đó, 100% của $49 cho mỗi Passport đều sẽ về túi tiền của Classtivity.

Tuy nhiên, nhìn sâu hơn, nhiều người dùng không quay lại mua membership tại các studio sau khi học thử các buổi miễn phí. Điều này sẽ khiến các studio rất thiệt thòi.

Vì vậy, vào tháng 3/2013, 3 tháng sau khi ra mắt Passport, Payal khởi động Classpass. Với $99, người dùng có thể đăng ký các lớp học địa phương từ hàng trăm studio khác nhau, từ Barry's Bootcamp đến Exhale Spa đến Flywheel Sports.

ClassPass làm việc với từng địa điểm theo tỷ lệ giới thiệu đã thỏa thuận và bỏ túi phần còn lại của gói đăng ký hàng tháng. Người dùng chỉ có thể đăng ký cho cùng một địa điểm ba lần mỗi tháng, vì vậy ClassPass đảm bảo lợi ích giữa các bên.

Classpass chính thức ra mắt vào tháng 3/2013 và trong vòng 2 tháng, nhóm đã đạt được tổng số 100.000 lượt sử dụng bao gồm cả Passport và Classpass.

“Tôi nhớ khi chúng tôi đạt mốc 100.000 lượt, chỉ vài tháng sau khi ra mắt ClassPass. Chúng tôi có một bức ảnh đẹp. Khi đó chúng tôi có khoảng sáu nhân viên. Tất cả chúng tôi đều mang giày thể thao vào và viết 100K trên sàn rồi chụp ảnh”.

1000 người đăng ký Classpass.

Sau khi tìm thấy chỗ đứng của mình với sản phẩm Classpass $99, Payal bắt đầu tìm cách để đẩy mạnh việc tăng trưởng. Trong suốt 3 năm, Payal chỉ huy động được $500,000. Sau ba lần huy động vốn không thành công vào năm 2012, Payal đã chuyển trọng tâm của mình để đạt mức doanh thu 1 triệu USD trước khi kết thúc năm 2013 (9 tháng sau khi ra mắt Classpass).

Đó là con số kỳ diệu vào thời điểm đó và đã đưa công ty đến với vòng tài trợ tiếp theo. Để đạt được con số 1 triệu đó, cô ấy cần 1000 khách hàng, mỗi người trả $99/tháng.

Classpass x Lululemon

Ngoài báo chí và WOM (word-of-mouth), đòn bẩy tăng trưởng thành công nhất để có được 1000 người đăng ký Classpass đầu tiên là cung cấp cho các thành viên mới thẻ quà tặng Lululemon trị giá $100, nếu họ sử dụng dịch vụ trong sáu tháng.

Thông thường, các công ty cung cấp cho bạn các chương trình khuyến mãi giới thiệu để bạn bắt đầu sử dụng dịch vụ của họ, nhưng Payal muốn người dùng xây dựng thói quen lâu dài.

Kể từ thời điểm bạn đăng ký, người dùng đã có động lực để đạt được cột mốc sáu tháng, theo thời gian, họ đã xây dựng trí nhớ cơ bắp (muscle memory) và thói quen sử dụng Classpass. Mặc dù nó có lẽ là một trong những đòn bẩy lớn nhất cho sự tăng trưởng của Classpass từ rất sớm ... nhưng nó không kéo dài lâu lắm.

“Một ngày nọ, tôi đến văn phòng và trên bàn tôi là thư báo dừng hợp tác từ Lululemon ... và tôi như kiểu: mình có nên sợ hãi không? Nhưng sau đó tôi như thể, ôi Chúa ơi, Lululemon biết chúng tôi là ai, đó là một trong những khoảnh khắc đáng để ăn mừng vì được lọt vào tầm ngắm của một công ty như thế.”

Tiếp thị giới thiệu

Mọi người muốn nói về Classpass: một sản phẩm mới lạ có thể đăng ký cho tất cả các lớp thể dục mà bạn muốn. Classpass tích cực theo đuổi các blog thể dục. Mọi người sẽ bắt đầu nói về trải nghiệm Classpass và cảm giác thích thú khi đến thăm 10 studio khác nhau hoặc thử 10 hoạt động khác nhau trong 30 ngày. Ý tưởng này đủ mới lạ để mọi người cảm thấy họ có điều gì đó có giá trị để nói về nó.

Không giới hạn

Sau thành công ban đầu của Classpass cũng như gọi được 4 triệu USD tài trợ vào đầu năm 2014, Payal đã sẵn sàng đưa Classpass lên một tầm cao mới. Cho đến cuối năm 2013, Classpass vẫn là một sản phẩm được cung cấp trong Classtivity.

Vào đầu năm 2014, Classtivity được đổi tên thành Classpass và tất cả các sản phẩm khác (bao gồm Passport siêu lợi nhuận) đã bị khai tử để tập trung vào việc phát triển Classpass.

Thành công lớn nhất của Classpass trong năm 2014 là chiến dịch quảng bá mùa hè. Thay vì có mười lớp học/tháng với $99, bạn sẽ nhận được các lớp học không giới hạn trong suốt ba tháng hè.

Chương trình khuyến mãi thành công đến nỗi nó đã thu hút được sự chú ý của mọi doanh nhân. Trong vòng vài tuần, hàng chục đơn vị đã copy mô hình tương tự trên các thành phố trên khắp thế giới (lúc đó Classpass mới ở New York) cung cấp các lớp học không giới hạn với giá tương tự.

Bước ra thế giới

Payal gần như không thể làm khác việc mở rộng quy mô, vì chiến dịch quảng cáo mùa hè năm đó đã tạo ra một mô hình kinh doanh mới. Mô hình không giới hạn này giống như đổ dầu vào lửa. Công ty sẽ tăng gấp đôi hoặc thậm chí gấp ba cơ sở người dùng của mình sau mỗi 1-2 tháng.

Trong vòng 6 tháng tiếp theo, Payal đã kêu gọii được 52 triệu USD và bắt tay vào sứ mệnh đưa Classpass đến 40 thành phố trên toàn thế giới trong hai năm kế tiếp. Hầu như đều một bản sao Classpass ở mọi thành phố lớn, nhưng với một báo cáo tài chính khỏe mạnh, Payal có thể hạ gục họ hết người này đến người khác giống như những quân cờ domino vậy.

Trước khi nghĩ đến việc xây dựng đế chế của mình, hãy bắt đầu từ việc bạn giỏi nhất. Với định hướng trở thành nền tảng kết nối dịch vụ kỹ thuật số hàng đầu Việt Nam trong 4 năm tới, afingersnap mong muốn trở thành một bước đệm cần thiết để các bạn trẻ Việt Nam viết nên câu chuyện khởi nghiệp của riêng mình.

Viết nên câu chuyện của bạn tại đây.

đánh giá bài viết (0)
{{ type.title }}
{{ type_vote.total_like }} lượt đánh giá
{{ count.title }}
{{ count.total_like }}
0
tàm tạm
0
giàu thông tin đấy
0
có thể ứng dụng đây
0
nội dung mình cần đây rồi yeee
0
góc nhìn lạ lùng nhưng thú vị đấy
gửi
Bài viết liên quan
bình luận (0)